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2022-12-04 投稿人:幸运快三(益阳)有限公司司 围观767 112 评论

今年“双11”电商大战,又添新的平台玩家******封面来源| 图虫创意封面来源| 图虫创意

  文| 翟元元

  来源:Tech星球

  今年“双11”电商大战,又添新的平台玩家。Tech星球独家获悉,继去年12月底内测“小黄车”功能之后,B站于10月14日在直播分区正式上线了购物专区,该专区内的直播间全量放开了购物“小黄车”功能,UP主几乎都添加了“小黄车”购物链接。

  据Tech星球观察,目前,B站带货直播间支持添加并展示淘宝、京东、会员购、个性装扮、数字藏品等商品,即:除了B站自营的会员购商品,其他商品皆来自于淘宝、京东等第三方平台。用户在B站UP主(视频创作者)直播间购买商品,需要跳转至第三方平台完成购买。

  这与快手、抖音平台早期直播电商路径,几乎如出一辙,都是通过引入第三方电商平台商品,迅速补齐自身的供应链短板。

  一位接近B站的业内人士告诉Tech星球,B站内部数据显示,今年二季度,B站向首批1500名UP主开放了直播带货功能进行测试。目前,B站直播带货业务并不在电商业务架构之下,而是属于直播业务。直播带货业务一号位为直播负责人王宇阳,直接向B站董事长兼CEO陈睿汇报。

  今年“双11”直播电商似乎比往年“热闹”,一边是抖音两位头部主播罗永浩与俞敏洪将开启淘宝直播,另一边,B站赶在“双11”前补齐购物功能,发力直播带货。但B站直播电商的天花板有多高,目前看来还未可知。

  10个月完成“基建”,开辟直播带货入口,上线购物专区

  直播带货需要对“人、货、场”进行综合调度。B站用了10个月的时间,完成了直播带货的“基建”工作。

  去年12月底,36氪报道称B站筹备在直播间中上线“小黄车”功能,让用户能够边看直播边下单购物,部分UP主率先尝试了直播带货。彼时,“小黄车”功能仍属于小范围内测阶段。10个月之后,小范围内测的直播带货几乎全量开放。

  UP主参与直播带货的门槛也在降低。B站UP主小孟告诉Tech星球,B站正在招募更多的UP主加入到直播带货大军,同时满足三个条件便可开通直播带货:大于等于18岁并完成实名认证,粉丝量大于等于1000,近4年有开播记录。这意味着,B站360万月均活跃UP主中,大部分人都可以进行直播带货。

  B站正在努力将UP主转化为带货主播,甚至为此发起了直播带货激励计划,包括四大类,分别为:开播就送礼包,UP主开播就得50元奖励;带货肝帝礼包,B站设置了3万元奖金池,每人最高可分得200元;开播时长任务赛,每人最高获得500元;稿件激励,不同粉丝数量获得不同金额的奖励,其中10万粉以上的UP主投稿,前五名每人获得5万元奖励,10万粉以下UP主,前五名每人获得1万元奖励。

  一系列计划表明,B站试图通过真金白银最大程度激发UP主们的带货热情。

  除了放开小黄车功能权限人群,B站还上线了“购物”专区。Tech星球获悉,B站于10月14日在直播分区正式上线了“购物”专区。直播频道下,推荐功能栏里,点击“我的常用”标签,便可将“购物”标签加入到功能栏。“购物”专区的意义在于,直播带货在B站有了专门的入口位置,意味着直播带货在B站的战略地位进一步提升。

  “购物”专区内的UP主,几乎都在直播间挂了购物“小黄车”。Tech星球观察发现,UP主直播间内“小黄车”购物链接在售的商品,大多来自淘宝、天猫、京东,此外还有B站原有的会员购商品等。B站为UP主们提供了一个巨大的商品池“选品广场”,商品类目覆盖食品饮料、居家日用、美妆护肤、数码家电等,UP主根据自己的IP定位,选择符合自己调性的商品。

图注:B站UP主直播带货的“选品广场”截图。(受访者向Tech星球提供)图注:B站UP主直播带货的“选品广场”截图。(受访者向Tech星球提供)

  首次开通直播带货功能,需要完成一项直播法规的测试,通过直播法规教育,UP主便可在选品广场选品。UP主小孟向Tech星球介绍,直播法规不是特别多,可以反复做,80分就能通过。开通直播带货后,后台明确地显示商品来源、商品类目,以及可以按照佣金率、单价、销量进行筛选。

  UP主抽佣比例不固定,以淘宝联盟为例,佣金比例在0.5%~50%不等。每一件商品都清晰地写着单件赚钱金额。

  有UP主躺平式带货,也有人单场GMV数万

  开放“小黄车”功能权限,开辟购物专区,招募直播带货UP主,上线“双11”直播电商节活动,B站直播带货动作频频。平台力推直播电商的意图十分明显,但UP主们似乎仍然顾虑重重。

  与淘宝、抖音、快手不同,B站试水带货的UP主,可能是眼下全网最佛系的带货主播了。

  UP主们似乎还没进入直播带货状态,或者说依然在寻找合适的直播带货方式。Tech星球了解到,很多UP主属于躺平式带货,只在直播间挂了“小黄车”商品,并不会专门去做产品介绍。

  随意点开B站购物专区内的直播间,会发现,每一个直播间都挂有小黄车,但很少有UP主像其他平台专业主播那样直播带货。譬如,游戏UP主,一如既往地直播游戏解说;影视类UP主,直播间照旧播放着电影或电视剧;娱乐类UP主,像往常一样同网友直播聊天互动。如果不是底下挂着小黄车,几乎看不出UP主直播带货的痕迹。

  带货态度直接影响带货效果。B站直播间内,“小黄车”每一件商品详情页内,都显示着商品来源与热抢人数。据Tech星球观察,只挂“小黄车”的直播间,商品热抢人数只有个位数。

  UP主们带货的决心,很难同B站平台一样大。一位游戏UP主向Tech星球表示,挂购物“小黄车”只是为了方便直播间粉丝,并不指望以此赚钱。

  不同于娱乐和虚拟类UP主的躺平姿态,科技类UP主带货更积极。B站内部人士告诉Tech星球,目前平台上有稳定做正常直播带货的,也有以挂“小黄车”为主的,目前挂“小黄车”为主的直播会偏多一点。而像科技类卖3C科技数码的,还有部分“手办模玩”UP主,带货多一点,“主要还是看UP主原来的直播状态和分区”。

  一位知识区UP主向Tech星球表示,知识区UP主尝试带货的没有那么多,B站官方大概两三个月之前跟他们沟通过,官方也有自己的考虑,分区筛选上,美妆、生活、科技数码三个分区离消费者更近,内容对消费者购买决策影响偏重更高,所以直播带货也会优先选择这些分区的UP主。

  不同UP主在直播带货GMV上,呈现出两种不同的轨迹。B站内部人士称,有些两三千粉丝量的主播,单场直播能做到几万元的GMV。需要找对商品和方法,他们官方直播电商群里,几乎每天给大家分享低粉但是销量好的方法论。选择会员购商品的直播间,GMV过万的几率更大。据Tech星球观察,UP主“小黄车”挂手办商品,很多商品的热抢人数过万。

  当然,即使UP主积极卖货,消费者也不一定买账。一位拥有7000多粉丝的UP主,直播时粉丝吐槽,称不需要给大家推荐商品,因为即使推荐了大家也不买。该UP主表示,一天时间内,一件商品都没有卖出去。第二天直播,UP主甚至都没有添加“小黄车”功能。她告诉Tech星球,当天只有一位顾客在她直播间购买了商品。

  抛开UP主的带货态度,单从价格维度来讲,B站商品价格并不占优势。由于商品大多来自于第三方平台,所以B站在商品价格上没有什么话语权,即使直播间UP主有优惠券,最终折扣下来,有些商品甚至比其他电商平台价格还要贵一点。

  B站直播带货的天花板有多高?

  B站需要在游戏、广告、会员之外,发力直播电商这条新的增长曲线。

  B站2022年第二季度财报显示,二季度营收49.10亿元,同比增长9%;净亏损20.10亿元,同比扩大79.3%,去年同期净亏损为11.21亿元。扭亏为盈,可以说是B站的当务之急。

  从B站收入结构来看,游戏营收下滑,广告收入受行情影响,而会员服务收入同样有上限,只有电商业务,在B站似乎还有增长空间。B站二季度财报显示,电商以及其他业务实现6.01亿元收入,同比增长4%。增速虽然放慢,但有抖音、快手电商业务营收的样本在前,B站电商增长的天花板还算具有一定想象力。以快手为例,其二季度财报显示,快手电商在内的其他服务营收为21.24亿元,电商业务GMV达1912亿。

  B站高管对电商业务比较有信心,B站COO 李旎此前表示,去年双11期间,B站日消耗突破2500万,电商预算份额为全网第五,“转化的 ROI(投资回报率) 逻辑来说是全媒体第一”,“这一点可以证明,平台高质量用户转化效率和消费潜力还是极大的,在明年电商消费和常规品牌消费上我们有信心进一步突破。”

  自2017年搭建自营商城会员购,试水电商至今,B站从未停止对电商的探索。

  从手办商品到全品类覆盖,从单一平台到第三平台引入,支付牌照尘埃落定,上线专区入口,B站用了5年时间才拿到直播带货的入场券,具备了同直播带货第一梯队玩家同坐牌桌竞争的资格。B站电商业务推进足够克制,但硬币的另一面,发展也比较缓慢。

  与B站要努力创收不同,UP主们的带货意愿与动力并没有那么强,即使B站给UP主们提供新的变现模式,让渡一定带货佣金,很多UP主对于带货仍持玩票态度,不少头部UP主也在观望。

  B站直播带货还处于初级阶段,需要UP主们用自己的信用为平台背书,“所以大家格外珍惜自己的羽毛”,中小级别的UP主小孟告诉Tech星球,自己粉丝量是满足直播带货条件的,但是担心自己开通直播带货后,引起粉丝反感导致掉粉,所以此前一直没开通。

  他表示,自己在钻研新内容,更新频率有所下降,又有新观众,如果大家进入直播间第一眼看到的是带货内容,担心观感不太好。“虽说做视频的一大尽头是带货,但我还早,没到那个量级,再说带货翻车的也有”。

  中小UP主的顾虑,头部UP主也同样存在。一位头部知识区UP主告诉Tech星球,他们目前还是持观望态度,“一件事如果自己不能兜底,就暂时先不做”。

  头部UP主对于直播带货的考量因素比较多,既要所带商品具有一定知名度、品牌力,还需要平台提供强大的供应链与售后服务能力。

  上述UP主表示,目前平台上很多商品属于白牌产品,B站花火平台代理商很多找他们沟通带货,但他们并没有合作。平台供应链支持能力,是UP主们最为看重的能力之一,“希望平台拥有一定话语权,UP主拥有一定决策权,一旦商品出现问题,可以拍板决定让品牌退货退款,甚至赔偿。”

  总的来看,B站直播带货还有很长一段路要走。不仅是UP主们的带货意愿,还有B站的用户们对于直播带货的接受度,以及带货背后的商品和供应链问题。